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구글 검색 광고가 흔들리고 있다는 얘기는 2022년 ChatGPT가 나온 이후 꾸준히 제기되어 왔습니다. 이 현상이 구글의 실적 발표로 검색 광고가 서서히 영향권에 접어들고 있음을 보여줬습니다. AI 에이전트가 어떤 과정으로 구글 검색 광고에 영향을 미치는지 그 과정을 정리했습니다. (2026년 10월 31일 기준이며, 수치는 CNBC 보도를 인용한 기사를 바탕으로 했습니다. )
구글 검색이 돈을 버는 방식
먼저 구글 검색으로 돈을 버는 구조를 이해하기 쉽게 알아보겠습니다. 구글 검색의 핵심 수익은 광고입니다. 사용자가 궁금해하는 것을 검색창에 입력하고, 결과 화면이 나옵니다. 결과 화면에는 검색자의 관련 내용과 함께 광고가 뜨거나 해당 광고가 노출됩니다. 검색하는 사람이 노출된 광고를 클릭하면 광고주가 구글에 비용을 지불하는 방식입니다.
핵심은 검색창에서 검색어를 입력하는 과정이 광고 클릭, 구매 과정의 출발점이라는 것입니다. 검색어 입력이 있어야 검색어와 관련된 광고를 보여 줄 자리와 기회가 생깁니다. 특히 쇼핑처럼 구매 의도가 분명한 검색은 광고 가치가 높다는 것이 일반적입니다. 쇼핑과 관련된 검색이 구글에게 매출에 큰 부분을 차지한다고 추측할 수 있습니다.
AI 에이전트가 쇼핑을 대신하는 과정과 검색 광고에 미치는 영향
AI가 등장하면서 분석가들은 검색 시장에 영향을 미칠 것으로 예견했습니다. AI 봇과 에이전트를 통한 온라인 상거래가 늘면 구글의 매출에 영향을 줄 것으로 내다 본 것입니다. 매출 감소는 곧 구글 입지의 축소로 이어집니다. 실제 AI 에이전트 등장으로 검색 광고에 어떤 식으로 영향을 미칠지 예를 들어 정리했습니다.
- 요청: 사용자가 AI에게 "30만 원 이하로 조용한 무선 청소기를 골라 줘"라고 설명합니다.
- 비교: 에이전트가 제품을 비교하고 추천합니다.
- 구매: 에이전트가 주문까지 처리하기도 합니다.
- 우회: 사용자는 검색 결과 화면을 거치는 단계를 우회해서 바로 제품 화면으로 옮겨 갑니다. 그래서 사용자가 광고를 보거나 클릭할 기회가 줄어들게 됩니다.
- 영향: 광고 노출이 줄면 광고주가 광고 의뢰를 줄입니다. 다른 곳으로 광고를 의뢰할 가능성이 늘어납니다.
구매의 시작이 AI 등장 이전에는 검색창, 등장 이후부터는 AI 서비스로 옮겨가고 있는 추세입니다. 이대로라면 구글은 광고를 보여줄 기회를 잃게 됩니다. 딥워터 자산운용의 진 먼스터는 CNBC에서 "새로운 AI 기반 서비스들이 향후 상거래의 출발점이 될 것"이라고 말했다고 보도됐습니다.
인터넷, 스마트 폰의 등장으로 과거처럼 시장이나 마트에 직접 가지 않아도 물건을 빠르고 쉽게 구매할 수 있게 되었습니다. 검색창에 검색어 하나로 원하는 것을 구매할 수 있었습니다. 검색 결과를 훑어보면서 비교하는 과정은 여전히 사용자의 몫이었고, 이 과정에서 광고가 노출되며 광고의 기회가 됐습니다. 이제는 AI 에이전트로 비교하는 시간과 수고까지 줄어들었습니다. 구글은 편리함을 제공하면서 동시에 광고 수익을 일으켰습니다. 한층 더 높은 편리함을 AI로 제공했지만 결국 구글은 광고 기회를 잃게 되었습니다.
알파벳 실적이 보여준 신호
AI 등장으로 가장 먼저 영향을 받고 흔들렸던 분야가 소프트웨어입니다. 주가에도 영향을 미쳤습니다. AI가 쉽게 코딩을 작성할 수 있게 되었고, 굳이 비싼 비용을 들여서 소프트웨어를 구독할 필요가 사라질 수 있다는 우려 때문이었습니다. 또한 검색 광고 또한 AI의 영향을 받고 있음이 구글의 실적에서 드러나고 있다고 풀이하고 있습니다. 알파벳의 실적 발표 부문에서 검색 매출 증가율의 감소입니다. 올해(2026년) 검색 매출 증가율이 감소하고 있는 추세입니다. 1분기 19%, 2분기 17%, 3분기 12%로 증가율이 점차 감소하고 있습니다. 3분기에서는 감소폭이 더 증가했습니다. 검색 광고 매출 증가율이 감소를 한 것이지 매출이 감소한 것은 아니기는 합니다. 매출이 늘어나는 속도가 점차 느려지고 있는 것입니다. 알파벳의 경영진은 매출 증가율 둔화의 가장 큰 원인이 환율 변동이라고 밝혔습니다. 4분기에는 환율 영향이 더 클 것으로 보고 있다고 밝혔습니다.
검색 매출 증가율이 감소하기는 했지만, 사용자의 검색 쿼리 즉 검색 건수는 5년 사이 가장 높은 수준으로 증가했다고 발표했습니다. 이는 곧 검색 건수에 비해 매출이 줄어든 것으로 보고 있습니다. 즉 수익성이 낮아졌다는 의미입니다. 미즈호의 분석가는 발표된 수치가 AI와 에이전트 기반 서비스가 검색과 유튜브 시장 점유율을 잠식할 것이라는 우려를 키운다고 평가했습니다. 하나의 실적 발표 이슈로 편향적인 관점이 힘을 얻을 수 있지만 장기적 변화는 아직 예측하기 어렵습니다. 수익을 지키기 위해 알파벳은 어떤 형태의 서비스를 제공하고 광고 매출을 이어나갈지 아직 알 수 없기 때문입니다.
구글의 반론
구글도 이 영향을 모르고 있지는 않았을 겁니다. 그에 대한 대비책을 만들어 가는 과정이라고 밝혔습니다. 제미나이를 활용해 사용자 의도를 더 잘 이해하고 검색어와 광고 관련성을 더 높이고 있다고 밝혔습니다. AI를 검색 광고에도 넣겠다는 뜻으로 해석이 됩니다.
블로거와 애드센스 운영자에게 미칠 수 있는 영향
이 변화는 검색으로 방문자를 받는 블로그에도 영향을 미칩니다. 블로그 방문자의 상당수는 검색에서 오기 때문입니다. AI가 답을 바로 주면 글을 클릭하는 사람이 줄 수 있습니다. '검색창 검색어 입력 - 결과 화면 노출 - 사용자의 블로그 검색' 이 과정 또한 앞서 설명한 것처럼 우회하며 결과 화면 노출 과정이 사라진다면 영향을 받을 수밖에 벗습니다. 그 결과 방문자가 줄고 블로그 유입량도 줄어듭니다. 광고 노출과 함께 클릭도 함께 줄어들게 됩니다.
애드센스 수익에 직접 영향을 준다는 직접적인 언급은 없습니다. 하지만 안심할 수는 없습니다. 검색하면 AI가 직접 알려주니 검색창을 살피는 사람의 수도 줄어들기 때문입니다. 앞으로 블로그라면 이를 대비해서 다음과 같은 방식을 취해서 AI 대응력을 길러야 할 것입니다. 첫째, 검색 외 유입 경로를 개발하는 것입니다. 구독자, 뉴스레터 형식, SNS 방식으로 블로그를 유도하는 방식입니다. 둘째는 AI가 쉽게 대처하지 못하는 글을 쓰는 겁니다. 본인의 관점과 직접 정리한 표, 기사에 없는 해석 등을 덧붙이는 겁니다. 셋 째는 한 분에서 글이 서로 이어지도록 작성하는 겁니다. 한 분야를 깊게 파는 것이 유리합니다.